Što je uopće ”Eataly”? To je pitanje koje se nametne čim stupiše pred neki od njihovih dućana, koji izvana izgledaju kao robne kuće. Iznutra, recimo milanski ”Eatly” izgleda kao divovsko samoposluživanje, megastore za hranu na nekoliko katova, gdje su gotovo na svakom katu restorani – najrazličitiji restorani, od onih gastronomskim s jednom Michellinovom zvjezdicom, do dajnera američkog tipa s papirnatim stolnjacima i hranom koja brzo dolazi na stol, ali ne spada u fast-food, nego, naprotiv, u slow-food, što je potpuno suprotna filozofija… Fast-food je industrijalizirana hrana, a slow-food ”manufakturna”. Sve se priprema brižljivo, od bazičnih namirnica iz poznatog izvora, na tradicionalan način, s idejom da se dugo digestira… ”Eatly” je zasnovan s namjerom da se demantira apsurdna ideja kako su kvalitetni proizvodi namijenjeni jedino užem krugu privilegiranih, jer su uvijek skupi i teško se mogu pronaći, rezimira kompanijski bilten filozofiju kuće. No, da se ostvari ta koncepcija ”demokratske gastronomske revolucije”, bilo je potrebno stvoriti divovsku logistiku. ”Eataly” je golema, brzorastuća globalna korporacija što se već proširila po svim kontinentima osim Afrike i Australije, ali – a kod njih uvijek naiđeš na tu neočekivanu skretnicu – ali 50 posto od svih milijun artikala na policama dolaze iz okolice rodnog mjesta osnivača firme – Oscara Farinettija.
Šezdesetogodišnji oniži i proćelavi džentlmen ruse kose i živih očiju, na svijet je došao u mjestancu Alba u sjeverozapadnoj talijanskoj provinciji Pijemont, gdje je registrirano njegovo obiteljsko poduzeće ”Eataly”. Inkorporirani su, zapravo, u okružnom središtu Cuneo, na pola puta između Torina i Genove. Za taj grad nitko izvan Italija valjda nije čuo, iako je riječ o polumilijunskoj maloj metropoli punoj veličanstvenih spomenika kulture, zamkova i muzeja – Italija je naprosto repozitorij europske kulture…
Znači – Eatly je nešto kao megastore, robna kuća, svjetski lanac, ali, ali za razliku od svih velikih dućana s masovnom robom široke potrošnje, nudi iključivo proizvode lokalnih, malih proizvođača, pretežno iz Pijemonta. Pašta se pravi u tamošnjim manufakturama od durum-brašna i kokošjih jaja iz općine Langhe, u kojoj se nalazi Farinettijeva Alba. Flaširana voda dolazi iz obližnjih Pimorskih Alpa, govedina iz Ligurije, a salama iz majstorskih radionica širom Pijemonta. Tako je i s vinom, ali to nije neki hir ili lokal-patriotizam gospodina Farinettija, nego mudra marketinška strategija svjetske prodaje onoga što se općenito smatra najboljim od talijanske, a možda i europske ponude… Vino, na primjer – a sve je i počelo s vinom, uz vino, gledanjem u daljinu kroz dno čaše, što se može razumjeti jer je crno vino iz ovoga kraja najcjenjenije talijansko, a po jednoj školi mišljenja (talijanskoj) bolje i od francuskog (kojemu ipak prednost daje druga, francuska škola mišljenja). Najboljim od najboljeg crnog vina smatra se – Barbaresco, odnosno Barolo. ”Moja sudbina bila je zapečačena od dana moga rođenja”, piše Oscar u knjizi ”Vino, volim te”, koju je napisao sa svojim japanskim enologom i tokijskim poslovođom Shigeru Hayashijem, ”jer je moja otac Paolo iz Barbaresca, a mama Bianca iz – Barola.”
Najpoznatiji je vinar iz toga kraja, inače, slavni Angelo Gaia, čija obitelj tu drži vinograd već 300 godina. Nemaju tako dugu povijest kao markizi Antinori, koji u Firenzi prave vino već 26 generacija, ali su podjednako ugledni… Ukratko, kad se stvari tako sagledaju, jasno je da koncepcija ”Eatlyja” stoji na zdravim temeljima – dajmo proizvodima svjetskog značaja svjetsku distribuciju i američki marketing, pa ćemo začas postati najveći robi lanac hrane u zemlji… To se već i ostvarilo, iako je firma osnovana prije samo osam godina! Naravno, unatrag sve izgleda jasno i logično, ali, zapravo, Oscarova osobna priča ima složen zaplet. I ne počinje s Oscarom, koji je zapravo kršten – Natale, jer to je prava obiteljska saga.
Otac Paolo, na kojega je Oscar toliko ponosan bio je za vijemeDrugog svjetskog rata komandant XXI partizanske brigade Matteotti. Brigate Matteotti za razliku od komunističkih Brigata Garibaldi formirali su socijalisti, a XXI je djelovala u općini Langhe. Paolo se proslavio kao ratni zapovjednik i sin je o njemu napisao knjigu (Mangia con il pane, Mondadori, 2015.). Poslije rata, ”comandante Paolo” postaje socijalistički gradonačelnik Albe, ali se ubrzo baca u pošteniji posao – kako nije imao zemlje, postao je trgovac i otvorio mali supermarket koji je nazvao UniEuro. On nije volio vino, za razliku od Oscara koji je već sa šesnaest godina, radeći za 500 lira na sat u tuđim vinogradima i podrumima, zaradu trošio pozivajući svoje društvo na večere, gdje bi pili pijemonteško crno i kleli se da je najbolje na svijetu… Ta skupina drugara s kojima je do danas ostao povezan pa se i dalje redovno okupljaju na isti način – postali su mu poslije poslovni partneri ili su sami postigli uspjeh u svijetu vinarstva i gastronomije. Bila je to, dakle, ”akademija znanosti i umjetnosti” u oštariji, koja ga je vratila na pravi put kad je, nakratko, zalutao na sveučilište u Torinu ondje stao studirati grčki i latinski. No, ubrzo se vratio u Albu i zaposlio u očevu dućanu. Već kao dvadesetogodišnjak, odmah je pokazao poslovni genij. Nagovorio je solidnog, konzervativnog Paola da uđu u distribuciju kućanskih električnih uređaja i za deset godina otvorili su više od sto novih trgovina koje je naposlijetku prodao britanskom lancu za – 230 milijuna funti! Dotle je već bio duboko ušao u vinarstvo – kupio je vinograd samoga kralja. Naime, u Langheu se nalazila vinarija ”Fontanafredda”, upravo ona u kojoj je kao student Oscar radio za 500 lira na sat. Izgradio ju je Victor Emanannuel II, suveren s velikim brkovima koji je ujedinio Italiju pa po svim taklijanskim gradovima ima brončanu skulpturu koja ga prikazuje na konju. Bio je poznat po silnim seksualnim apetitima, imao je mnoštvo ljubavnica, a s jednom od njih dvoje djece, koji su postali grofovi Mirafiore. Oni su kao popudbini 1878. dobili od oca tu vinariju, koja je proslavila Barolo. Sad ju je Oscar kupio i u proizvodnji vina bez ikakvih aditiva i kemijskih sredstava postavio tako visoke kriterije da bi sigurno propao da istodobno nije 2004. pokrenuo ”Eatly”. Lanac se proširio kao šumski požar. Već ima 26 ”megastorova” u šest zemalja svijeta, od toga 20 u Italiji, a do kraja ove i početkom sljedeće godine otvaraju se Pariz, London, Moskva, Šangaj… (do 2016. u pogonu ih je bilo 36).
Globalne pretenzije spojene s duhom lokalne incijative i velikom ukorijenjenošću u domaći prostor, Eataly je prikazao na Svjetskoj izložbi Expo, gdje je u vlastitom paviljionu – Oscar je jedan od glavnih sponzora milanske manifestacije – organiziran nastup 14 čuvenih talijanskih kuhara koji rade s njihovim namirnicama, ili inače s njima surađuju… Jer, svaki je Eataly ujedno gastronomska škola i workshop – u onom milanskom, nalaze se čak dvije ostakljene učionice, uvijek pune profesionalaca i ”civila” sa svih strana svijeta koji sudjeluju na tečajevima što se neprekidno održavaju… Uostalom, i personal u kući rasno je i kulturno mješovit, tu dolaze na obuku svi oni koji će sutra svoje znanje o talijanskoj hrani dalje širiti po Brazilu, Emiratima, Turskoj, Japanu… Farinetti kaže da je od svog oca, partizana i mlog poduzetnika, preuzeo kao glavnu mudrost maksimu: ”Ljudi su važniji od stvari”. U ljude treba investirati, a nekretnine, to kupuješ, organizaciju uspostavljaš, ali na početku svega je onaj mali proizvođač koji cijelom tvom projektu pridaje izvsrnost, a ti mu se moraš klanjati i u svemu ga oponašati, religiono poštujući rad, nadasve fizički… Što Oscar i čini te kaže: ”Puno mladih, školovanih ljudi javlja mi se i traži početnički posao u marketingu… A ja im kažem: kod nas je polazna pozicija u skladištu, prvo na istovaru kamiona, zatim napreduješ i slažeš robu na police… Tako je počeo i moj sin Andrea, koji je sad u ‘Eatlyju’ direktor, i ostala moja djeca, koja su završila liceje, studirali medije i političke nauke…” Svi su oni, naravno, angažirani u obiteljskoj firmi, gdje je pomagala i njegova žena Graziella, ali, čini se, najmlađi Andrea bit će glavni – završio je Vinarsku akademiju, to je u ovoj obitelji temeljna znanost, kao atomska fizika, a zatim ga je otac poslao da radi u tuđoj vinariji, da stekne realno iskustvo, koje se ne zasniva na presumpciji da je šefov sin.
Druga najvažnija mudrost koju je preuzeo od oca Paolova je mantra – sloboda, što će ti život, ako nisi slobodan? Slobodan da formiraš nove ideje i postaviš stvari fundamentalno drukčije otputivši se u nepoznato. Ne ideš pritom od nule, tu je obitelj, tu su drugari, tu je cijeli kraj i taj jedinstveni kolektivitet talijanske visoke kulture, što se proteže u područja svakidašnjeg života, od hrane do mode, a koji te uvijek izdigne i podrži ako se odvažiš na odvažne stvari. Objektivno, Farinettijev je talijanski biznis postao svjetski tek kad se on uspješno iskrcao u Americi, što je bio zaista velik korak koji je prvi načinio drugi Pijemontez – đenovežanin Cristophoro Columbo. Tek je u New Yorku ”Eataly” privukao pažnju svjetskih medija, koja ti je nužna kad se pokušavaš globalizirati. U tom pothvatu pomogao mu je, naravno, drugi Talijan, i to hrvatski, porijeklom iz Istre, Joe Bastianich.
Joe Bastianich je sa svojim partnerom Mariom Batalijem najjači restorater na Manhattanu. No, najugledniji je njujorši restoran onaj koji drži njegova mama, Lidija Motika-Bastijanić rodom iz Pule, zvijezda tv-kuharstva (Oprah za palačinke). Joe je u Oscaru odmah prepoznao srodan lik, iako je sam nešto mlađi od njega, a povezala ih je i strast prema vinu – obojica su trgovci i proizvođači, pošto i Joe ima poveliko imanje s vinogradima u Furlaniji, na slovenskoj granici. Tako su se udružili i 2010. skupa otvorili prvi njujorški ”Eataly” koji je odmah postao nevjerojatna atrakcija – još tjednima poslije otvorenja u zgradi na Madison Square Parku (pored njujorškog lendmarka Flatiron Building) niz Petu se aveniju protezao red onih koji su htjeli ući, ali ih prostor od 6000 četvornih metara nije mogao progutati. Odmah poslije toga prvog američkog uspjeha, skupa su otvorili još veći megastore u Chicagu, a nemorni Shigeru, dotle je pokrenuo japanski biznis, otvorivši deset (!) ”Eatalyja” u Tokiju, te po jedan u Osaki i Jokohami… Ali, nije to čisti kolonijalizam pijemonteško-ligurske prehrane koja se nameće svakom poneblju. Da, 50 posto ponude identično je u svim storovima, to su sve proizvodi manufakturista koji su s ”Eatlyjem” krenuli iz Albe, Cunea i Pijemonta. No, drugih 20 posto je ponuda svetalijanske hrane, na razini koju Farinetti smatra primjerenom, a 20 posto je isto takva – lokalna ponuda. Nećeš vući ribu u meso iz Italije, kad mora biti svježa, kao i povrće. Osim toga, još deset posto prostora na policama rezervirno je za nezamjenjive svjetske brendove – šampanjac je, naravno, francuski, i to ne mogu negirati čak ni oni Oscarovi drugari kad u povišenom stanju pred zoru stanu hvaliti superiorna svojstva furlanskog Prosecca.
Iza svih tih brojeva i priča, moglo bi se izgubiti najvažnije, a to su ukusi i atmosfera, što se može iskusiti jedino u stvarnosti… ”Eatly” možeš provariti jedino upotrebom svih čula – čak i sluha, jer, recimo, u Milanu je store otvoren u bivšem kazalištu ”Smeraldo” s tim što je pozornica očuvana, pa tu stalno nastupaju različiti lokalni bendovi.
Posvuda je puno mladih kuhara i konobara svih rasa koji okolo uzbuđeni zuje u tenisicama, te zrače svojim elanom, susrećeš domaćica koje su došle po špeceraj, penzionere koji piju kavu i čitaju novine, poslovne ljude koji su došli na formalni ručak… Stari majstor za jednom tezgom na mliječnom odjelu ručno prvi mozzarelu od buffala, ribarnica izgleda kao da ju je uredio Tiffany, a vinarija poput Aleksandrijska biblioteka. Na papirnatoj vrećici u kojoj u restoranu dobiješ kruh piše: ”Načinjeno od durum-brašna mljevenog kamenom, ručno umiješenim s kvascem starim najmanje petnaest godina i pečen na ognjištu koje se loži drvetom”.
Što je Eataly? Ostvarenje fantazija jednog poduzetnog duha koji osjećaš na svakom centimetru toga prostora… U restoranu ”Alice” u milanskom ”Eatlyju” nalazi se stol koji podsjeća na izvorište cijele ideje, one vinarsko-gastronomske kružoke koje je je Oscar održavao u mladosti sa zaradom iz ”Fontanafredde” koju je u međuvremenu kupio. Taj je stol načinio legendarni talijanski arhitekt Renzo Piano od tisuću i pet stotina godina startog drveta tako izrezanog da se očuvaju sve nepravilnosti debla i potom uglačanog epoksi-emulzijom. ”Alice” ima jednu zvijezdu u Michellinovu vodiču, ali stol je ”komunalni”, kao u oštarijama gdje zajedno sjedaju da jedu velika društva ili ljudi koji se čak i ne poznaju, ali prihvaćaju tu civiliziranu navadu talijanskog zajedničkog blagovanja. Iz restorana pada pogled na Piazza XXV Aprile, nazvanu po danu oslobođenja zemlje od okupacije 1945. godine, poslije borbe u kojoj je sudjelovao i patrijarh obitelji Farinetti (comandante Polo umro je 2009.). Po tom trgu u blizini cityja, aglomeracije nebodera na Porta Garibaldi, prolaze milijuni turista. Ove godine bit će ih na ”Expou” dvadeset milijuna. Dolazi milijun Kineza više nego lani. A za 2017. planirano je otvaranje Eatalyja u Kini. Paolo je običavao govoriti svom sinu Nataleu: ”Kad se nečega primiš, pazi da ti ne isklizne!” Čini se da neće.